La Commissione europea ha avviato il 4 novembre 2026 una consultazione per migliorare l'accessibilit\u00e0 e l'utilizzo degli archivi pubblicitari delle grandi piattaforme digitali. L'iniziativa riguarda gli strumenti attraverso i quali giornalisti, ricercatori, autorit\u00e0 pubbliche e cittadini possono ricostruire chi finanzia una campagna online, quali messaggi vengono diffusi e quali categorie di utenti sono raggiunte.<\/p>\n
La consultazione, aperta fino al 2 dicembre 2026<\/strong>, punta alla preparazione di orientamenti tecnici sull'applicazione del Digital Services Act (DSA), il regolamento europeo sui servizi digitali. L'obiettivo \u00e8 rendere gli archivi delle inserzioni strumenti effettivamente utilizzabili per verificare le attivit\u00e0 pubblicitarie, individuare comportamenti sospetti e sostenere i controlli sulle piattaforme.<\/p>\n Il punto centrale riguarda la trasparenza delle inserzioni online<\/strong>: un annuncio pu\u00f2 essere registrato in una banca dati pubblica, ma risultare difficile da individuare, confrontare o analizzare. Bruxelles intende raccogliere indicazioni sulle caratteristiche che rendono questi archivi utili anche per indagini giornalistiche e attivit\u00e0 di vigilanza.<\/p>\n Non si tratta dell'introduzione immediata di nuovi obblighi. Il Digital Services Act prevede gi\u00e0 specifiche responsabilit\u00e0 per le piattaforme e i motori di ricerca di dimensioni molto grandi. La consultazione servir\u00e0 a definire orientamenti per rendere pi\u00f9 efficace l'applicazione delle disposizioni esistenti.<\/p>\n L'articolo 39 del Digital Services Act disciplina gli archivi pubblicitari dei servizi classificati come Very Large Online Platforms (VLOP) e Very Large Online Search Engines (VLOSE). Rientrano in queste categorie le piattaforme e i motori di ricerca formalmente designati dalla Commissione europea sulla base della loro diffusione nell'Unione, con una soglia di riferimento di almeno 45 milioni di utenti attivi mensili.<\/p>\n La disposizione impone ai fornitori interessati che mostrano pubblicit\u00e0 di mettere a disposizione un archivio pubblico, consultabile mediante strumenti di ricerca multicriterio e interfacce per l'accesso automatizzato ai dati.<\/p>\n Le informazioni previste comprendono il contenuto dell'inserzione, il prodotto o servizio pubblicizzato, il soggetto per conto del quale viene diffusa e l'eventuale finanziatore, quando diverso dall'inserzionista. Devono inoltre essere disponibili il periodo di diffusione, i principali parametri utilizzati per individuare il pubblico destinatario e il numero complessivo di utenti raggiunti.<\/p>\n La distinzione tra inserzionista e finanziatore assume particolare rilevanza nelle verifiche sulle campagne commerciali. Un messaggio pubblicitario pu\u00f2 infatti promuovere un marchio, un prodotto o un servizio senza rendere immediatamente evidente l'identit\u00e0 del soggetto che sostiene economicamente la comunicazione.<\/p>\n Gli archivi devono conservare le informazioni durante la diffusione dell'annuncio e per un anno dalla sua ultima visualizzazione<\/strong> sulla piattaforma. Questo intervallo consente di svolgere controlli anche dopo la conclusione della campagna.<\/p>\n La normativa richiede inoltre ai gestori di compiere ragionevoli sforzi per garantire accuratezza e completezza delle informazioni. La presenza di un'inserzione nell'archivio non costituisce, tuttavia, una certificazione della veridicit\u00e0 delle affermazioni pubblicitarie.<\/p>\n Uno degli aspetti pi\u00f9 significativi della consultazione riguarda il lavoro di verifica delle informazioni pubblicitarie. La Commissione ha incluso espressamente i giornalisti tra i soggetti invitati a contribuire alla definizione dei futuri orientamenti.<\/p>\n La disponibilit\u00e0 di archivi consultabili permette di esaminare campagne pubblicitarie che altrimenti potrebbero essere osservate soltanto dagli utenti ai quali vengono mostrate. Gli algoritmi di distribuzione possono infatti differenziare i messaggi in funzione delle caratteristiche del pubblico, rendendo difficile ricostruire dall'esterno l'insieme delle comunicazioni diffuse.<\/p>\n La trasparenza delle inserzioni online<\/strong> offre la possibilit\u00e0 di confrontare contenuti, periodi di pubblicazione, finanziatori e parametri di distribuzione. Un'indagine giornalistica pu\u00f2 cos\u00ec partire da un'inserzione sospetta e verificare se siano stati pubblicati messaggi analoghi, per quanto tempo siano rimasti visibili e quali informazioni siano disponibili sulla platea raggiunta.<\/p>\n Si consideri, per esempio, una campagna che promuove un investimento attraverso annunci differenti. La consultazione dell'archivio potrebbe consentire di ricostruire l'identit\u00e0 dichiarata dell'inserzionista, individuare altre comunicazioni riconducibili allo stesso soggetto e confrontare le caratteristiche dei messaggi.<\/p>\n Si tratta di possibilit\u00e0 investigative, non di accertamenti automatici. Per stabilire se un'offerta sia ingannevole o un'attivit\u00e0 illecita occorrono ulteriori verifiche, anche attraverso documentazione societaria, registri pubblici e informazioni delle autorit\u00e0 competenti.<\/p>\n Le banche dati pubblicitarie possono essere utilizzate anche per esaminare comunicazioni relative a prodotti sanitari, servizi finanziari e campagne di interesse pubblico. In questi ambiti, conoscere la provenienza di un messaggio e le modalit\u00e0 della sua distribuzione pu\u00f2 contribuire a individuare pratiche commerciali scorrette o contenuti potenzialmente dannosi.<\/p>\n La Commissione cita espressamente, tra i rischi che gli archivi possono aiutare a individuare, truffe online, campagne di disinformazione, pratiche commerciali ingannevoli e promozione di prodotti o servizi illegali<\/strong>.<\/p>\n L'iniziativa europea concentra l'attenzione su tre questioni tecniche: la facilit\u00e0 di ricerca delle inserzioni, la comprensibilit\u00e0 dei dati relativi alla distribuzione pubblicitaria e l'accessibilit\u00e0 dei contenuti degli annunci.<\/p>\n La prima riguarda le modalit\u00e0 con cui un'inserzione pu\u00f2 essere individuata all'interno di un archivio. Il Digital Services Act prevede gi\u00e0 strumenti di ricerca multicriterio, ma la possibilit\u00e0 concreta di interrogare una banca dati dipende dalle funzionalit\u00e0 disponibili e dall'organizzazione delle informazioni.<\/p>\n Per un giornalista che intenda confrontare annunci pubblicati in periodi differenti, la qualit\u00e0 dei sistemi di ricerca pu\u00f2 incidere direttamente sull'efficacia dell'indagine. Lo stesso vale per i ricercatori che devono esaminare grandi quantit\u00e0 di campagne e individuare eventuali ricorrenze.<\/p>\n Un secondo problema riguarda i parametri utilizzati per raggiungere determinati gruppi di utenti. La distribuzione della pubblicit\u00e0 digitale pu\u00f2 dipendere da criteri selezionati dagli inserzionisti e dalle modalit\u00e0 di funzionamento dei sistemi pubblicitari.<\/p>\n La conoscenza di questi elementi permette di comprendere meglio come un messaggio venga indirizzato verso specifiche categorie di pubblico. L'articolo 39 richiede gi\u00e0 informazioni sui principali parametri di targeting, compresi quelli utilizzati per escludere determinati gruppi, quando applicabili.<\/p>\n Il terzo tema riguarda l'accessibilit\u00e0 del contenuto delle inserzioni. La Commissione vuole raccogliere contributi sulle modalit\u00e0 pi\u00f9 efficaci per rendere consultabili i messaggi pubblicitari conservati negli archivi.<\/p>\n L'utilit\u00e0 di queste informazioni emerge soprattutto quando occorre confrontare varianti di una stessa campagna. Differenze nel testo, nelle immagini o nelle condizioni pubblicizzate possono assumere rilievo in un'indagine sulle pratiche commerciali, purch\u00e9 i materiali necessari siano effettivamente disponibili e correttamente interpretabili.<\/p>\n La consultazione non stabilisce ancora nuove specifiche tecniche obbligatorie. Le soluzioni saranno valutate durante la preparazione degli orientamenti.<\/p>\n L'ampliamento delle possibilit\u00e0 di controllo non implica la pubblicazione delle informazioni personali degli utenti raggiunti dagli annunci.<\/p>\n Il Digital Services Act stabilisce espressamente che gli archivi pubblicitari non devono contenere dati personali dei destinatari ai quali una determinata inserzione \u00e8 stata mostrata o avrebbe potuto essere mostrata.<\/p>\n La trasparenza delle inserzioni online<\/strong> riguarda quindi le caratteristiche delle campagne, i soggetti coinvolti e le modalit\u00e0 generali della distribuzione, senza prevedere elenchi nominativi delle persone esposte ai messaggi.<\/p>\n L'articolo 39 richiede il numero totale dei destinatari raggiunti e, quando applicabile, dati aggregati suddivisi per Stato membro relativamente ai gruppi ai quali l'inserzione era specificamente destinata.<\/p>\n Questa distinzione \u00e8 rilevante soprattutto nelle indagini sulle tecniche di profilazione pubblicitaria. Conoscere i criteri di selezione del pubblico permette di analizzare le strategie di diffusione senza identificare individualmente chi abbia visualizzato un determinato messaggio.<\/p>\n Le disposizioni sugli archivi si affiancano ad altre regole gi\u00e0 vigenti del DSA. L'articolo 26 disciplina, tra l'altro, la riconoscibilit\u00e0 delle inserzioni pubblicitarie e la disponibilit\u00e0 di informazioni sull'identit\u00e0 dei soggetti coinvolti e sui principali parametri utilizzati per mostrarle.<\/p>\n Lo stesso articolo vieta la pubblicit\u00e0 basata sulla profilazione che utilizza le categorie particolari di dati personali individuate dal regolamento generale sulla protezione dei dati. L'articolo 28 contiene ulteriori limitazioni riguardanti la pubblicit\u00e0 profilata rivolta ai minori.<\/p>\n Sono obblighi distinti da quelli relativi agli archivi e non vengono introdotti dalla consultazione del novembre 2026.<\/p>\n La pubblicit\u00e0 digitale viene esaminata anche nell'ambito della vigilanza europea sui rischi sistemici delle grandi piattaforme.<\/p>\n Il Digital Services Act attribuisce alla Commissione specifiche competenze di supervisione sui servizi designati come piattaforme e motori di ricerca di dimensioni molto grandi. Tra gli ambiti di attenzione rientrano la diffusione di contenuti illegali, la tutela dei consumatori, i diritti fondamentali e i rischi connessi ai processi elettorali.<\/p>\n Gli archivi pubblicitari possono fornire elementi utili a queste attivit\u00e0, perch\u00e9 consentono di verificare la presenza e la distribuzione di determinate comunicazioni commerciali.<\/p>\n L'efficacia del controllo dipende per\u00f2 dalla qualit\u00e0 delle informazioni disponibili. Un archivio che permette soltanto ricerche limitate o restituisce dati incompleti pu\u00f2 rendere difficile individuare campagne coordinate, confrontare inserzioni simili o ricostruire la successione temporale dei messaggi.<\/p>\n La trasparenza delle inserzioni online<\/strong> assume quindi anche una dimensione operativa. Per ricercatori e autorit\u00e0, la possibilit\u00e0 di interrogare sistematicamente i dati \u00e8 diversa dalla semplice disponibilit\u00e0 di una pagina pubblica contenente informazioni sugli annunci.<\/p>\n Il regolamento prevede gi\u00e0 l'accesso agli archivi attraverso API, interfacce che consentono ai programmi informatici di interrogare i sistemi e recuperare informazioni in modo automatizzato. Questa possibilit\u00e0 risulta particolarmente utile quando le verifiche riguardano numerose inserzioni o richiedono analisi comparative.<\/p>\n Esistono tuttavia precise eccezioni alla pubblicazione dei contenuti. Quando una piattaforma rimuove o disabilita un annuncio per presunta illegalit\u00e0 o incompatibilit\u00e0 con le proprie condizioni di servizio, l'articolo 39 prevede che nell'archivio non siano riportati il contenuto pubblicitario e i dati identificativi dell'inserzionista e dell'eventuale finanziatore. Devono invece essere conservate le informazioni richieste dalla normativa sulla misura adottata e sulle relative motivazioni.<\/p>\n Questo meccanismo permette di documentare l'esistenza di un intervento di moderazione senza ripubblicare necessariamente materiali rimossi.<\/p>\n L'invito a presentare contributi rimarr\u00e0 aperto fino al 2 dicembre 2026. La Commissione europea intende acquisire osservazioni da ricercatori, organizzazioni della societ\u00e0 civile, giornalisti, operatori delle grandi piattaforme e rappresentanti dell'industria pubblicitaria.<\/p>\n Il procedimento si trova attualmente nella fase di raccolta delle evidenze. Non \u00e8 stata annunciata l'adozione immediata di un nuovo regolamento sugli archivi, n\u00e9 risultano introdotti dalla consultazione ulteriori obblighi gi\u00e0 operativi per gli inserzionisti.<\/p>\n L'articolo 39, paragrafo 3, del Digital Services Act consente alla Commissione di adottare orientamenti sulla struttura, sull'organizzazione e sulle funzionalit\u00e0 degli archivi, dopo le consultazioni previste con il Comitato europeo per i servizi digitali, i ricercatori interessati e il pubblico.<\/p>\n Secondo il calendario pubblicato dalla Commissione, nel 2027 \u00e8 prevista un'ulteriore consultazione su una bozza degli orientamenti<\/strong>, mentre la pubblicazione delle linee guida \u00e8 programmata per il secondo trimestre del 2028.<\/p>\n Queste scadenze rappresentano il programma indicato dall'istituzione europea e non equivalgono all'entrata in vigore di nuovi obblighi.<\/p>\n La trasparenza delle inserzioni online<\/strong> resta nel frattempo disciplinata dalle disposizioni gi\u00e0 applicabili del DSA. Le piattaforme interessate devono continuare a rispettare gli obblighi vigenti, indipendentemente dalla futura pubblicazione degli orientamenti tecnici.<\/p>\n La consultazione del novembre 2026 interviene dunque su un punto preciso: individuare le caratteristiche necessarie affinch\u00e9 gli archivi pubblicitari possano essere utilizzati concretamente per verificare le campagne e supportare la vigilanza.<\/p>\n Per il giornalismo investigativo, la questione riguarda soprattutto la possibilit\u00e0 di ricostruire campagne concluse, confrontare inserzioni diffuse a pubblici differenti e individuare i soggetti responsabili della comunicazione. La qualit\u00e0 dei sistemi di ricerca e dei dati disponibili determiner\u00e0 quanto queste verifiche potranno essere condotte in maniera documentabile e riproducibile.<\/p>\n La prossima tappa formale sar\u00e0 la consultazione sul progetto di orientamenti prevista nel 2027. Soltanto allora sar\u00e0 possibile valutare quali indicazioni tecniche Bruxelles intenda proporre per migliorare, in concreto, il funzionamento degli archivi pubblicitari.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" La Commissione europea ha avviato il 4 novembre 2026 una consultazione per migliorare l'accessibilit\u00e0 e l'utilizzo degli archivi pubblicitari delle grandi piattaforme digitali. L'iniziativa riguarda gli strumenti attraverso i quali giornalisti, ricercatori, autorit\u00e0 pubbliche e cittadini possono ricostruire chi finanzia una campagna online, quali messaggi vengono diffusi e quali categorie di utenti sono raggiunte. La […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":3610,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[3],"tags":[],"yoast_head":"\nQuali informazioni devono rendere pubbliche le piattaforme<\/h2>\n
La verifica giornalistica delle campagne commerciali<\/h2>\n
Ricerca, accessibilit\u00e0 e dati sul pubblico: i tre temi della consultazione<\/h2>\n
Trasparenza pubblicitaria e protezione dei dati personali<\/h2>\n
Gli archivi pubblicitari come strumenti di controllo sulle piattaforme<\/h2>\n
Che cosa cambia dopo la consultazione del 4 novembre<\/h2>\n