OpenAI ha presentato il 5 ottobre 2026 un nuovo formato pubblicitario per ChatGPT, progettato per mostrare prodotti e servizi attraverso immagini durante le interazioni con l'intelligenza artificiale. L'annuncio, accompagnato da un ampliamento degli strumenti di misurazione delle campagne, chiarisce come la società intenda sviluppare la pubblicità all'interno di un ambiente nel quale gli utenti formulano domande, confrontano alternative e chiedono assistenza per prendere decisioni.
La novità riguarda soprattutto il rapporto tra contenuto informativo e messaggio commerciale. Gli annunci devono essere riconoscibili e rimanere separati dalle risposte generate dall'assistente. La presenza di un inserzionista non modifica il contenuto delle risposte di ChatGPT, secondo le regole pubblicitarie e le informazioni tecniche pubblicate da OpenAI.
Il documento del 5 ottobre introduce inoltre una modalità di comunicazione più visiva, pensata per accompagnare la scoperta di prodotti e servizi. La sperimentazione iniziale è stata programmata per lo stesso mese negli Stati Uniti, coinvolgendo un primo gruppo di inserzionisti e gli utenti dei piani Free e Go.
La pubblicità nelle risposte dell'intelligenza artificiale assume così caratteristiche differenti rispetto agli annunci comunemente presenti nei motori di ricerca. La selezione del messaggio commerciale può dipendere dal significato complessivo della conversazione, mentre la sua presentazione deve permettere all'utente di distinguerlo dal risultato informativo.
Come cambia la pubblicità quando la ricerca diventa una conversazione
Nei motori di ricerca tradizionali gli annunci vengono normalmente associati alle parole utilizzate per formulare una richiesta, insieme ad altri segnali di pertinenza. Le piattaforme pubblicitarie valutano quali inserzioni mostrare e le collocano in posizioni identificabili all'interno della pagina dei risultati.
ChatGPT segue una logica diversa. L'utente può iniziare chiedendo informazioni generali, approfondire alcune caratteristiche, modificare le proprie esigenze e arrivare progressivamente a una scelta. Il sistema pubblicitario può considerare l'intento emerso durante questo percorso, anziché limitarsi a una singola espressione digitata.
La documentazione di OpenAI indica che la selezione degli annunci prende in considerazione diversi elementi, tra cui il contesto della conversazione, il contenuto dell'inserzione, la pagina di destinazione e le indicazioni fornite dall'inserzionista. Quando la personalizzazione è attiva, possono essere utilizzati anche determinati segnali provenienti dall'esperienza precedente dell'utente sulla piattaforma.
Questo non significa che ogni messaggio produca automaticamente una proposta commerciale. Il sistema valuta la pertinenza degli annunci disponibili e l'idoneità della conversazione a ospitare pubblicità.
La differenza è significativa per le aziende. Un inserzionista interessato a promuovere un prodotto deve considerare anche le esigenze che possono emergere attraverso domande successive. La comunicazione tende quindi a privilegiare descrizioni precise dell'offerta, caratteristiche concrete e indicazioni sulla sua utilità.
Le istruzioni pubblicate per gli inserzionisti raccomandano contenuti chiari, titoli informativi e messaggi coerenti con le pagine di destinazione. L'obiettivo è facilitare la comprensione di ciò che viene proposto, evitando formule generiche che potrebbero risultare poco pertinenti rispetto alla richiesta.
La pubblicità nelle risposte dell'intelligenza artificiale non elimina le logiche commerciali degli acquisti pubblicitari. Quando esistono più annunci idonei, la loro selezione può tenere conto sia della pertinenza sia delle offerte economiche degli inserzionisti. Cambia soprattutto il modo in cui viene interpretato il contesto nel quale presentare il messaggio.
Il nuovo formato visivo e la separazione dai contenuti generati
L'annuncio del 5 ottobre introduce un formato basato sulle immagini, destinato inizialmente alle attività di generazione visiva in ChatGPT.
Un'azienda può presentare i propri prodotti attraverso rappresentazioni delle modalità d'uso, immagini illustrative o contenuti che aiutano a comprenderne le caratteristiche. La finalità è rendere più immediata la valutazione di un'offerta durante un'interazione nella quale l'utente sta già lavorando con contenuti visivi.
Il formato è stato concepito per restare distinto dall'immagine prodotta dall'intelligenza artificiale. Questa separazione evita che una creatività pubblicitaria venga interpretata come parte del risultato richiesto all'assistente.
È una distinzione particolarmente rilevante negli strumenti generativi. Un'immagine realizzata su richiesta dell'utente può apparire come il risultato di un processo creativo personalizzato. Se un elemento sponsorizzato fosse incorporato senza indicazioni riconoscibili, diventerebbe difficile stabilire quali contenuti derivino dalla richiesta e quali siano stati introdotti per finalità commerciali.
OpenAI ha quindi previsto un'identificazione esplicita degli annunci. Il principio riguarda anche le inserzioni presentate sotto le risposte testuali, dove il messaggio pubblicitario occupa uno spazio separato.
La sperimentazione iniziale annunciata il 5 ottobre non equivaleva alla disponibilità immediata e generalizzata del nuovo formato. Un successivo aggiornamento della documentazione pubblicitaria ha indicato il 26 ottobre 2026 come data di introduzione del formato multi-immagine in versione beta aperta all'interno di Ads Manager.
Per questa modalità sono previste creatività composte da più immagini, collegate a una destinazione comune. La documentazione distingue inoltre il formato a immagine singola da quello multi-immagine, mantenendo per entrambi requisiti relativi alla chiarezza dei titoli e delle descrizioni.
Il confine tra risposta informativa e contenuto sponsorizzato
Il tema più delicato riguarda l'indipendenza dell'assistente rispetto agli interessi degli inserzionisti.
Quando una persona chiede a ChatGPT di confrontare prodotti o valutare possibili soluzioni, si aspetta una risposta costruita sulla richiesta formulata. La presenza di un annuncio commerciale nelle vicinanze potrebbe rendere meno evidente la distinzione tra un suggerimento informativo e una proposta a pagamento.
Le regole di OpenAI stabiliscono che i due livelli rimangano separati. Il sistema pubblicitario opera attraverso componenti distinti dal modello conversazionale e gli inserzionisti non possono acquistare la possibilità di modificare, ordinare o condizionare le risposte generate.
Questo principio non impedisce alla piattaforma di selezionare un annuncio pertinente alla conversazione. Il contenuto della richiesta può contribuire a determinare quale inserzione visualizzare, senza che il messaggio commerciale diventi un'istruzione utilizzata per costruire la risposta.
La distinzione è sostanziale. Un conto è scegliere una pubblicità coerente con l'argomento affrontato; un altro sarebbe modificare il contenuto informativo affinché favorisca un determinato prodotto.
Anche la presenza di una pubblicità non costituisce un'approvazione del prodotto da parte di OpenAI. Il carattere sponsorizzato indica un posizionamento commerciale, non una valutazione indipendente della qualità dell'offerta.
La pubblicità nelle risposte dell'intelligenza artificiale richiede quindi un livello di trasparenza particolarmente elevato. L'utente deve poter riconoscere immediatamente il contenuto acquistato dall'inserzionista, senza dover interpretare il tono della risposta o cercare indizi nella formulazione del testo.
La documentazione pubblica descrive questi principi e alcuni meccanismi operativi. Non permette, da sola, di verificare ogni singolo comportamento del sistema in tutte le conversazioni possibili. L'indipendenza delle risposte rappresenta una regola dichiarata della piattaforma, la cui applicazione concreta dipende anche dall'efficacia dei controlli tecnici.
Quali dati vengono utilizzati per selezionare gli annunci
La pertinenza pubblicitaria solleva inevitabilmente domande sul trattamento delle informazioni presenti nelle conversazioni.
Il sistema può utilizzare il contenuto della chat corrente per individuare annunci collegati all'argomento discusso. La documentazione distingue questa elaborazione interna dalla condivisione dei dati con gli inserzionisti.
Le conversazioni, la cronologia, le memorie e le informazioni personali degli utenti non vengono consegnate alle aziende che acquistano spazi pubblicitari. Gli inserzionisti ricevono invece dati aggregati sulle prestazioni delle campagne, come visualizzazioni e clic.
Quando un utente sceglie volontariamente di comunicare con un inserzionista attraverso una funzione pubblicitaria dedicata, i messaggi inviati direttamente all'azienda costituiscono una situazione diversa: il destinatario può conoscere il contenuto di quella specifica comunicazione.
Un ulteriore elemento riguarda la personalizzazione. Nelle aree in cui è disponibile, l'utente può disattivarla, continuando eventualmente a visualizzare pubblicità collegata al contesto della conversazione corrente.
La differenza merita attenzione: disattivare la personalizzazione non significa necessariamente eliminare tutti gli annunci. Significa limitare l'utilizzo di segnali più ampi, come quelli ricavati da altre conversazioni o dalle precedenti interazioni pubblicitarie.
Sono inoltre previsti strumenti per nascondere un annuncio, segnalarlo, conoscere le ragioni della sua visualizzazione e cancellare i dati utilizzati a fini pubblicitari.
Queste funzioni incidono sulla possibilità di controllare l'esperienza commerciale e rappresentano un elemento concreto nella valutazione del rapporto tra personalizzazione e riservatezza.
I controlli sulle conversazioni sensibili e sulla sicurezza dei brand
La scelta di mostrare un annuncio non dipende esclusivamente dalla sua pertinenza commerciale.
Le norme pubblicitarie di OpenAI, aggiornate il 10 settembre 2026, prevedono restrizioni per conversazioni particolarmente delicate. Tra queste rientrano situazioni di vulnerabilità emotiva, questioni personali sensibili e argomenti che potrebbero rendere inappropriata la presenza di un messaggio promozionale.
Le limitazioni interessano anche contesti legati alla salute mentale, alla politica, alla violenza e ad altre categorie considerate incompatibili con determinati posizionamenti pubblicitari.
L'obiettivo è evitare che un messaggio commerciale compaia in una conversazione nella quale la sua presenza potrebbe risultare invasiva o compromettere la fiducia dell'utente.
Il controllo riguarda inoltre il contenuto degli annunci. Le regole vietano messaggi ingannevoli, affermazioni non dimostrate e creatività che imitino l'interfaccia o il linguaggio di ChatGPT in modo da confondersi con le comunicazioni della piattaforma.
Questa ultima prescrizione è particolarmente importante. La riconoscibilità non dipende solamente dalla presenza di un'etichetta che segnala la sponsorizzazione. Anche l'aspetto grafico e la formulazione del messaggio devono evitare che una pubblicità possa essere scambiata per un intervento dell'assistente.
Nel documento del 5 ottobre OpenAI descrive un sistema di controllo che combina verifiche automatiche, supervisione umana e monitoraggio successivo.
Sono inoltre in sviluppo progetti pilota con DoubleVerify e Integral Ad Science, società specializzate nella verifica degli ambienti pubblicitari. L'obiettivo è valutare l'efficacia delle misure di sicurezza e l'idoneità dei contesti nei quali vengono mostrate le inserzioni.
Le valutazioni previste utilizzano ambienti di test controllati, senza concedere ai partner accesso alle conversazioni private degli utenti. Al momento dell'annuncio, queste attività venivano presentate come iniziative in sviluppo, non come certificazioni definitive dell'intero sistema.
Come vengono misurati i risultati delle campagne pubblicitarie
Accanto ai nuovi formati, OpenAI ha ampliato gli strumenti destinati agli inserzionisti per misurare l'efficacia delle campagne.
La questione è rilevante perché un'interazione conversazionale può accompagnare più passaggi del processo decisionale. Una persona potrebbe raccogliere informazioni, approfondire le differenze tra prodotti e visitare il sito di un'azienda senza completare immediatamente un acquisto.
Per comprendere il contributo della pubblicità, sono necessarie misurazioni che vadano oltre il semplice numero di visualizzazioni.
Il documento del 5 ottobre annuncia integrazioni con Hightouch, Tealium e LiveRamp, destinate a facilitare il trasferimento dei dati sulle conversioni dai sistemi già utilizzati dagli inserzionisti.
Tra i partner per l'attribuzione delle attività sul web e nelle applicazioni compaiono AppsFlyer, Adjust, Triple Whale, Branch, Singular e Kochava. Sono state inoltre presentate collaborazioni con operatori specializzati nella misurazione dei risultati lungo il percorso di acquisto.
Una parte del lavoro riguarda l'incrementalità, ossia la possibilità di distinguere le conversioni effettivamente generate dalla campagna da quelle che si sarebbero probabilmente verificate anche senza pubblicità.
Su questo fronte OpenAI ha indicato collaborazioni con Haus, Measured e WorkMagic per esplorare esperimenti basati su differenti aree geografiche.
I risultati preliminari comunicati dai partner offrono alcune indicazioni, ma richiedono un'interpretazione prudente.
Secondo DV Rockerbox, una campagna di WeightWatchers su ChatGPT Ads ha registrato un costo per acquisizione attribuito inferiore del 15,3% rispetto al parametro di confronto utilizzato per le attività di ricerca a pagamento. Triple Whale ha inoltre rilevato che il 93% dei visitatori arrivati al sito di Portland Leather attraverso gli annunci su ChatGPT risultava composto da nuovi visitatori.
Si tratta di risultati riferiti a specifiche campagne e metodologie di misurazione. Non dimostrano che la pubblicità conversazionale produca sistematicamente prestazioni superiori ai canali tradizionali, né consentono di estendere automaticamente gli stessi valori ad altri settori.
La distinzione tra attribuzione e incremento effettivo delle vendite rimane centrale per valutare il rendimento degli investimenti.
Che cosa cambia per inserzionisti ed editori digitali
L'introduzione di nuovi formati pubblicitari nelle piattaforme conversazionali modifica anche il rapporto tra contenuti informativi e attività commerciali.
Nella ricerca tradizionale l'utente vede generalmente una pagina composta da risultati organici e annunci sponsorizzati. I diversi collegamenti permettono di scegliere quali fonti consultare.
In un'interfaccia conversazionale, invece, una parte delle informazioni viene già organizzata e sintetizzata nella risposta. L'annuncio può comparire accanto a un contenuto che l'utente ha ottenuto attraverso uno scambio articolato con l'assistente.
Questa caratteristica rende particolarmente importante la separazione visiva tra pubblicità e informazione.
Per gli inserzionisti cambia anche il modo di preparare i messaggi. La documentazione di ChatGPT Ads invita a utilizzare descrizioni specifiche, coerenti con i prodotti promossi e con le esigenze delle persone alle quali potrebbero essere mostrate.
Una comunicazione basata esclusivamente su slogan o formule promozionali generiche rischia di risultare meno utile quando viene presentata durante una conversazione già orientata all'approfondimento di caratteristiche e possibilità concrete.
Per gli editori digitali emerge una questione diversa. La diffusione delle risposte generate dall'intelligenza artificiale introduce un ulteriore ambiente nel quale gli utenti possono trovare informazioni e incontrare messaggi commerciali, senza necessariamente visitare subito una pagina web esterna.
Non è tuttavia possibile dedurre dal documento del 5 ottobre una riduzione dei ricavi editoriali o una modifica quantificabile del traffico proveniente dai motori di ricerca. Per misurare eventuali conseguenze servirebbero dati indipendenti sull'utilizzo delle piattaforme, sui collegamenti verso i siti e sul comportamento degli utenti.
La pubblicità nelle risposte dell'intelligenza artificiale apre comunque un interrogativo sulla distribuzione del valore economico tra servizi conversazionali, produttori di contenuti e inserzionisti. La capacità di proporre annunci collegati a richieste complesse potrebbe rendere questi ambienti interessanti anche per aziende che finora hanno concentrato gli investimenti soprattutto sulla ricerca per parole chiave.
La riconoscibilità degli annunci resta il requisito decisivo
Il documento del 5 ottobre mostra una direzione precisa: utilizzare il contesto delle interazioni con ChatGPT per presentare messaggi pubblicitari pertinenti, ampliando i formati creativi e gli strumenti di misurazione.
La dimensione commerciale viene sviluppata attraverso sistemi dedicati, mentre le risposte informative devono mantenere una propria autonomia.
La pubblicità nelle risposte dell'intelligenza artificiale pone quindi un problema che riguarda direttamente il funzionamento dell'interfaccia. Più una risposta appare personalizzata e pertinente, maggiore diventa la necessità di rendere immediatamente riconoscibili gli eventuali contenuti sponsorizzati che la accompagnano.
La stessa disciplina pubblicitaria di OpenAI vieta agli inserzionisti di imitare l'aspetto o la voce dell'assistente in modo da suggerire un'origine diversa da quella commerciale.
È una regola che riguarda anche la qualità dell'informazione: un annuncio può essere pertinente alla domanda dell'utente, ma deve rimanere identificabile come proposta a pagamento.
L'evoluzione dei formati visivi aggiunge un ulteriore terreno di verifica. Nei contenuti generati attraverso l'intelligenza artificiale, la separazione tra risultato richiesto e messaggio sponsorizzato dovrà essere mantenuta anche quando entrambi utilizzano immagini e modalità di presentazione simili.
Il formato multi-immagine introdotto in beta il 26 ottobre rappresenta una prima applicazione di questa impostazione. Le successive valutazioni sull'efficacia della separazione, sulla sicurezza dei posizionamenti e sulla misurazione dei risultati saranno decisive per comprendere come questi strumenti potranno essere utilizzati su scala più ampia.
