Il copywriting empatico è una forma di comunicazione persuasiva caratterizzata da autenticità, empatia ed umanità. La comunicazione rappresenta il pilastro fondamentale della vita, arriva senza che ce ne accorgiamo e ci accompagna crescendo insieme a noi.
Parlare, scrivere, gesticolare e disegnare sono forme di comunicazione, come gli sguardi e il silenzio. Col passare dei secoli, la comunicazione si è trasformata in uno strumento pubblicitario che ha stravolto, in parte, il significato stesso della parola.
Il concetto di comunicazione pubblicitaria è parte della nostra quotidianità, si comunica per vendere e si comunica con l’intento di convincere i consumatori, applicando una comunicazione persuasiva attraverso il copywriting.
L’avvento dei nuovi media ha stravolto nuovamente il modo di comunicare, sono arrivati i social network che hanno dato ai consumatori una voce in capitolo all’interno dei processi di vendita. I consumatori hanno il potere di influenzare il mercato ed è richiesta maggiore autenticità ed umanità per essere maggiormente influenti e persuasivi, per toccare le corde emotive dei consumatori. Bisogna essere empatici.
Come funziona il copywriting empatico
Il copywriting empatico comunica con autenticità ed empatia, come anticipato nel precedente paragrafo. Si tratta di raccontare attraverso parole o immagini, di costruire narrazioni basate sulle nostre conoscenze e sull’universo dei consumatori, storie che vanno a toccare i loro interessi e valori.
Basti pensare come, sin da bambini, si viene a conoscenza del mondo tramite le storie che ci vengono raccontate. Sono le storie ad ispirare le persone e ad insegnare il mondo. La narrazione permette di imprimere nella mente delle persone delle immagini indelebili e genera nuove emozioni in maniera autentica.
La pubblicità ha fatto sue tutte le peculiarità della comunicazione e le ha utilizzate per modificare le abitudini di acquisto dei potenziali clienti e per persuadere le loro scelte verso un determinato prodotto. Inizialmente, il copywriting si basava sulla sensazionalità e non sulla narrazione o sull’emozione. I clienti cercavano l’occasione e non erano interessati o affezionati ad un brand o ad un prodotto. Attraverso il copywriting empatico, invece, si cerca di stabilire una connessione tra il brand e il potenziale cliente.
La fedeltà dei clienti si conquista attraverso la trasparenza e il rispetto da parte del marchio, che deve essere dimostrato attraverso l’attenzione nei confronti dei clienti ed attraverso i contenuti.
Il ruolo delle emozioni nella narrazione
Molte persone pensano che il ruolo della comunicazione pubblicitaria sia quello di controllare le emozioni dei consumatori ma, in realtà, non è proprio così. Le emozioni giocano un ruolo fondamentale nella narrazione, certo, e quindi anche nella comunicazione e quindi nella pubblicità.
Ogni qualvolta che la pubblicità inserisce nella narrazione le emozioni che dovrebbero provare i consumatori, la comunicazione si trasforma in manipolazione. Quest’ultimo aspetto si può riconoscere facilmente nel marketing online sotto forma di copywriting persuasivo.
Il copywriting persuasivo ha come obiettivo quello di vendere ai consumatori qualcosa di cui non hanno bisogno, attraverso una comunicazione aggressiva e mediante approcci neuro-psicologici che tentano di far sentire il consumatore in difetto.
Il copywriting empatico, invece, si focalizza sulle emozioni che le persone già provano ma non sanno di provare, è capace di far affiorare quei sentimenti che il consumatore ha già dentro di sé ed innesca una risposta emotiva. In poche parole: per praticare una comunicazione basata sul copywriting empatico è necessario mettersi nei panni del lettore.
Come praticare il copywriting empatico
Per praticare il copywriting empatico bisogna capire chi sono le persone che rientrano nel target di riferimento e per farlo è necessario avere del buon senso ed applicare un metodo relativamente “nuovo”. Ecco alcuni dei passaggi da svolgere:
- Costruire uno scenario
In primo luogo bisogna comprendere per cosa dobbiamo scrivere: una landing pages? Dobbiamo realizzare una brochure dedicata ad un servizio finanziario? Dobbiamo scrivere di un software dedicato alla gestione di un’azienda?
E’ bene soffermarsi sul contesto in cui verrà distribuito il testo, su chi leggerà il testo e quando verrà diffuso. Un altro punto a cui pensare è il “punto di dolore” principale del pubblico di riferimento rispetto al servizio o prodotto che bisogna presentare. Le risposte alle domande permettono di progettare i contenuti e di costruire uno scenario in base al contesto in cui verrà distribuito il testo, le persone che lo leggeranno, i punti di dolore e in base alle domande che il pubblico potrebbe porsi.
Costruire uno scenario solido permette di progettare il contenuto in modo più semplice ed efficiente.
- Evitare di fare troppe cose insieme
Qualunque sia il prodotto finale da realizzare con il testo, è importante concentrarsi su cosa trattare e su cosa approfondire. Quando si conosce bene l’argomento, non si fa troppa fatica a riconoscere le cose più importanti per il lettore, quando non è ben conosciuto l’argomento è importante diventare esperti della materia in questione utilizzando i materiali a disposizione.
Bisogna stilare una lista dei topic principali e quali sono i punti da escludere perché non pertinenti con gli interessi dei lettori. Si realizza una prima stesura del testo e bisogna chiedersi come si può essere più empatici, utili ed esaustivi al tempo stesso, affrontando i temi già individuati in precedenza.
E’ proprio in questa fase che bisogna entrare nella testa dei lettori, “camminare con le loro scarpe” e chiedersi a cosa sono più interessati. Che sia un suggerimento, un ispirazione o semplicemente un consiglio, bisogna inserirlo nel testo.
- Realizzare l’editing empatico
La terza fase da eseguire, prima di mandare tutto al cliente, è quella di effettuare una seduta di editing empatico. Bisogna quindi rendere il contenuto curioso, coinvolgente e di ispirazione per il lettore.
In questa fase è possibile preparare una lista di elementi pronti a colpire le emozioni di chi legge il testo come delle foto, delle illustrazioni, delle infografiche o delle citazioni interessanti. Questi elementi servono ad arricchire il contenuto e a rispondere in modo completo ai bisogni del lettore.
Concludiamo affermando che il copywriting empatico è ben distante dalla manipolazione ed è molto apprezzato dai consumatori perché, come abbiamo compreso da questo articolo, non tenta di imbrogliare i lettori ma è volta a suscitare emozioni già presenti nel cuore delle persone, che necessitano solo di essere spolverate.
