Lo psicologo Robert Cialdini negli anni Ottanta ha scritto il libro “Le armi della persuasione”. Si tratta di un’opera in cui sono presenti studi di psicologia sociale di fondamentale importanza per tutti coloro che lavorano nel settore della pubblicità e del marketing. Ne abbiamo discusso con il team di Genesi.IT.
Conoscevate questa opera?
Certo, Cialdini è un pioniere del marketing, il volume affronta il tema della persuasione e delle dinamiche che la regolano. Ecco spiegato il motivo per il quale i principi che sono stati individuati dall’autore sono alla base di quello che viene definito copywriting persuasivo: dovrebbero essere conosciuti da chiunque si occupi di content marketing. Sono sette i principi di persuasione che vengono identificati da Cialdini: quello di reciprocità, quello di impegno e coerenza, quello di riprova sociale, quello di simpatica, quello di contrasto, quello di autorità e quello di scarsità.
Cominciamo dal principio di reciprocità, allora.
Si tratta di una leva psicologica che entra in gioco in molte situazioni della vita comune: per esempio quando otteniamo l’accesso a dei contenuti riservati, oppure quando riceviamo dei campioni in omaggio. E, ancora, quando usufruiamo di un periodo di prova gratuito per un servizio o quando ci vengono consegnati dei coupon di benvenuto. Ebbene, in tutti questi casi si manifesta il principio di reciprocità, dal momento che nessuno ama essere in debito. Tale condizione è ritenuta spiacevole, e di conseguenza ci si sente in obbligo di rimediare per rimettere la situazione in equilibrio. In sostanza, ogni volta che riceviamo una concessione da una persona o da un’azienda sperimentiamo una sensazione di dover contraccambiare, a maggior ragione nel caso in cui tale concessione fosse imprevista. Il principio di reciprocità viene sfruttato quando si desidera ricevere un favore maggiore rispetto a quello che è stato concesso. Le aziende che su Internet mettono a disposizione un download gratuito o uno sconto su un prodotto in vendita online, lo fanno, in realtà, per ottenere delle informazioni grazie a cui potranno profilare gli utenti con più facilità ed efficacia.
Il secondo principio è quello di impegno e coerenza: di che cosa si tratta?
Una volta che abbiamo assunto un certo impegno tendiamo ad avere convinzioni che siano coerenti con la scelta che è stata adottata: le motivazioni delle nostre azioni tenderanno a rifarsi ad essa. Questa è la ragione per la quale, per esempio, subito dopo che si è votato gli elettori si sentono prossimi al politico o al partito per cui hanno espresso la propria preferenza. È una sensazione di certezza autoindotta, dal momento che nessuno sarebbe propenso a confessare di avere commesso un errore. Ma lo stesso meccanismo entra in gioco anche quando si fa shopping: dopo avere effettuato un acquisto ne rivendichiamo l’intelligenza non tanto perché vogliamo difendere il prodotto o il servizio che abbiamo comprato, quanto perché non accettiamo l’ipotesi di aver compiuto una scelta sbagliata. A livello di comunicazione e marketing, tale leva risulta importante per le campagne social, che presuppongono che gli utenti confermino il proprio consenso su vari canali.
E arriviamo al terzo principio, che è quello di riprova sociale.
In questo caso ci si riferisce al fatto che maggiore è il numero di persone che condividono un certo pensiero e più si ritiene probabile che questo sia valido. Per usare una locuzione latina, “vox populi vox Dei”. In termini pratici, ciò vuol dire che quando non ci si può basare su una conoscenza acquisita specifica e non si può contare su un modello di riferimento si finisce per seguire la maggioranza. Nel caso in cui una pagina prodotto presenti una lunga sequenza di recensioni positive, si tende a fidarsi di quei pareri e quindi si è più portati all’acquisto.
In che cosa consiste, invece, il principio di simpatia?
I testimonial più conosciuti e più belli riescono ad avere un seguito maggiore rispetto agli altri: il principio di simpatia sta tutto qui. Sono diversi, comunque, gli aspetti che possono suscitare simpatia: non solo il successo e la bellezza, ma anche la somiglianza e i complimenti. Di solito ci si affida alle associazioni positive, anche se non mancano le eccezioni in senso contrario: d’altra parte nei fumetti Paperino è amato proprio perché è sfortunato e pasticcione!
Siamo giunti al quinto principio, quello di contrasto.
Nel momento in cui ci si reca in un’agenzia immobiliare, si è certi del fatto che la prima proposta che si riceverà sarà la peggiore. Infatti, per fare in modo che un potenziale acquirente prenda la decisione che si auspica, è necessario sottoporle inizialmente delle soluzioni meno gradite, e che quindi verranno scartate. In questo modo, le proposte seguenti per contrasto appariranno ancora più desiderabili di quanto non siano effettivamente.
Il sesto principio, invece, è quello di autorità.
In questo caso è facile spiegarlo e identificarlo: se su un certo argomento non si ha un’idea personale ben precisa o solida, si tende ad affidarsi a un’autorità di riferimento. Un meccanismo di questo tipo è alla base dei messaggi pubblicitari che prevedono il ricorso a un testimonial. Ma in realtà questa leva di acquiescenza ha origini molto antiche, ed entra in gioco anche tra i bambini, che si rifanno alle idee di mamma e papà o degli adulti in generale. Il meccanismo del fascino della divisa, per esempio, si può ricondurre proprio al principio di autorità.
Il principio di scarsità.
Già dal nome è facile intuire di che cosa si tratta: un prodotto risulta tanto più desiderabile quanto più è raro, difficile da ottenere o addirittura segreto. Questo, in buona sostanza, è il motivo per il quale l’oro è considerato un metallo prezioso. Le persone tendono a volere ciò di cui gli altri sono privi, perché in questo modo ci si può distinguere e si riesce a farsi notare. Vi siete mai chiesti perché gli sconti hanno una data di scadenza e perché i prodotti in offerta sono disponibili in numero limitato?
