Il Brand Journalism è una pratica sempre più spessa menzionata nel settore del marketing, anche se i professionisti dell’imprenditoria la conoscono e utilizzano all’interno delle loro strategie da molti anni.
Le aziende hanno compreso l’utilità del brand journalism ma molto spesso confondono questa strategia con il content marketing, due materie apparentemente simili ma ben distinte.
In entrambi i casi si parla di comunicazione e informazione, ma con obiettivi molto diversi seppur simili. La prima grande differenza è relativa all’obiettivo finale che si vuole raggiungere: con il brand journalism si vuole comunicare ed informare senza vendere nulla, mentre l’obiettivo del content marketing è informare e spingere l’utente ad una conversione o acquisto.
Questa nozione ci fa comprendere sin da subito come il giornalismo del brand serve appunto alla realizzazione di contenuti informativi e utili all’utente, senza che questi contenuti siano espressamente riconducibili al brand stesso. Una pratica molto diffusa è quella di creare un blog verticale come un giornale su un dominio completamente diverso, dove si andranno a generare informazioni senza scopo di vendita ma utili e più naturali.
Che cos’è e come fare il Brand Journalism
Il Brand Journalism è una pratica di marketing finalizzata al racconto di una vera e propria storia relativa un prodotto o un servizio, quindi ha l’obiettivo di fornire informazioni in modo da far avvicinare gli utenti al brand in modo indiretto.
Attenzione a non confondere il raccontare una storia con l’attività dello storytelling, perché in questo caso ci riferiamo allo stesso scopo ma a due modalità completamente differenti. Ad esempio, nello storytelling possiamo anche arricchire i racconti con la fantasia mentre nel giornalismo d’impresa no.
Fare del giornalismo d’impresa significa quindi fornire informazioni reali corrisposte al settore senza ricevere nulla in cambio, o per lo meno non nell’immediato. Infatti, le aziende che adottano questa strategia di marketing sono definite “media company”, perché sfruttano tutti i mezzi di comunicazione appositamente adatti per la divulgazione delle informazioni.
Quando è utile il Brand Journalism per un’azienda?
Il brand journalism può essere utilizzato per ottimizzare la brand awareness perché permette ad un brand di farsi conoscere sia online che offline, migliorando al tempo stesso la percezione del brand da parte degli utenti.
Ma come fa una pratica online funzionare anche per l’offline? Il Brand Journalism permette di includere tra i diversi canali di comunicazione anche un magazine o un quotidiano cartaceo, in quanto al giorno d’oggi ci sono ancora molte persone che prediligono il formato classico per notizie e aggiornamenti.
Per quanto riguarda l’online, invece, questa attività non limita il suo operato solo blog ma è possibile pianificare contenuti informativi come i podcast o contenuti social su piattaforme adeguate come LinkedIn e Facebook, ma anche Reddit ed altri social mirati.
Una piattaforma che si presta molto alla diffusione di informazioni è Twitter, che presenta un traffico minore ma al tempo stesso permette di divulgare più velocemente i contenuti informativi rispetto a qualsiasi altra piattaforma. Ciò è estremamente importante per generare un maggior traffico.
Un altro interessante canale, molto utilizzato in questi ultimi anni è Telegram, un’app di messaggistica dove poter creare una vera community nel quale fornire informazioni, link e tutto quello che ne concerne.
Il content marketing, invece, cos’è?
Il content marketing è un’attività svolta principalmente per generare conversioni e raccogliere lead. Le aziende che decidono di intraprendere un percorso online necessitano di generare valore con contenuti mirati, inseriti in una strategia di funnel marketing finalizzata al raggiungimento di specifici obiettivi.
L’approccio al contenuto rappresenta la vera differenza tra Brand Journalism e Content Marketing, che è possibile vederlo sin dalla realizzazione della strategia e del piano editoriale.
Nel caso del content marketing lo schema utilizzato dalle aziende è sempre lo stesso: i contenuti devono rispondere a specifiche domande degli utenti per offrire una soluzione ad un problema reale, concreto. Qui entrano in gioco la SEO, i criteri di UX experience, la fruibilità e così via. Nel content marketing si legano altre attività quali copywriting, grafica, advertising, studio del pubblico di riferimento e sales marketing.
Esempi di Brand Journalism all’estero e in Italia
Ci sono numerosi esempi di brand illustri legati al brand journalism, primo fra tutti il marketing di McDonald’s di Larry Light, che rappresenta a tutti gli effetti l’ideatore del giornalismo d’impresa.
McDonald’s stava attraversando un periodo complesso caratterizzato da una ridotta credibilità del marchio, Light decise di sostituire i classici metodi di advertising e di mass marketing con la narrazione della storia e dei valori del brand.
Larry Light decise di applicare una nuova tecnica attraverso cui raccontò la cronaca del marchio, coinvolgendo il pubblico e i consumatori nelle vicende interessarono McDonald’s in quegli anni e comunicando molteplici messaggi attraverso diversi contenuti multimediali e canali di comunicazione.
Un altro esempio riguarda Coca Cola, che decise di inserire all’interno del proprio sito una parte dedicata a tematiche quali sostenibilità, inclusione, e mission che decisero di raccontare attraverso la tecnica del brand journalism e trasformarono il sito web in un vero e proprio magazine.
Anche in Italia ci sono numerosi esempi di brand journalism riusciti bene, come Centodieci, il primo brand magazine realizzato dal Gruppo Mediolanum. Un portale online in cui arte, cultura e innovazione si fondono e raccontano l’azienda attraverso un dettagliato racconto che diffonde i valori e la storia del brand.
Conclusione
Abbiamo compreso quanto sia fondamentale per un brand conoscere la differenza tra content marketing e brand journalism, ma anche quali sono le tipologie di contenuto che permettono di raccontare la propria azienda in modo differente rispetto ai tradizionali contenuti offerti dai competitors.
Le tematiche maggiormente trattate nelle strategie di brand journalism sono legate all’ambiente e alle sostenibilità, alle imprese e agli eventi culturali. Tutte tematiche che permettono di generare un rapporto intimo tra l’azienda e il lettore, che aumentano l’empatia e incrementano la fidelizzazione con il lettore.
Grazie alle tecnologia evolvono anche gli strumenti con cui fare brand jorunalism e si passa dal magazine cartaceo e ai blog, fino ai podcast. I branded podcast, infatti, rappresentano ad oggi uno dei principali strumenti mirati alla promozione dei valori di un brand e della sua vision.
