La Commissione europea ha avviato il 4 novembre 2026 una consultazione per migliorare l'accessibilità e l'utilizzo degli archivi pubblicitari delle grandi piattaforme digitali. L'iniziativa riguarda gli strumenti attraverso i quali giornalisti, ricercatori, autorità pubbliche e cittadini possono ricostruire chi finanzia una campagna online, quali messaggi vengono diffusi e quali categorie di utenti sono raggiunte.
La consultazione, aperta fino al 2 dicembre 2026, punta alla preparazione di orientamenti tecnici sull'applicazione del Digital Services Act (DSA), il regolamento europeo sui servizi digitali. L'obiettivo è rendere gli archivi delle inserzioni strumenti effettivamente utilizzabili per verificare le attività pubblicitarie, individuare comportamenti sospetti e sostenere i controlli sulle piattaforme.
Il punto centrale riguarda la trasparenza delle inserzioni online: un annuncio può essere registrato in una banca dati pubblica, ma risultare difficile da individuare, confrontare o analizzare. Bruxelles intende raccogliere indicazioni sulle caratteristiche che rendono questi archivi utili anche per indagini giornalistiche e attività di vigilanza.
Non si tratta dell'introduzione immediata di nuovi obblighi. Il Digital Services Act prevede già specifiche responsabilità per le piattaforme e i motori di ricerca di dimensioni molto grandi. La consultazione servirà a definire orientamenti per rendere più efficace l'applicazione delle disposizioni esistenti.
Quali informazioni devono rendere pubbliche le piattaforme
L'articolo 39 del Digital Services Act disciplina gli archivi pubblicitari dei servizi classificati come Very Large Online Platforms (VLOP) e Very Large Online Search Engines (VLOSE). Rientrano in queste categorie le piattaforme e i motori di ricerca formalmente designati dalla Commissione europea sulla base della loro diffusione nell'Unione, con una soglia di riferimento di almeno 45 milioni di utenti attivi mensili.
La disposizione impone ai fornitori interessati che mostrano pubblicità di mettere a disposizione un archivio pubblico, consultabile mediante strumenti di ricerca multicriterio e interfacce per l'accesso automatizzato ai dati.
Le informazioni previste comprendono il contenuto dell'inserzione, il prodotto o servizio pubblicizzato, il soggetto per conto del quale viene diffusa e l'eventuale finanziatore, quando diverso dall'inserzionista. Devono inoltre essere disponibili il periodo di diffusione, i principali parametri utilizzati per individuare il pubblico destinatario e il numero complessivo di utenti raggiunti.
La distinzione tra inserzionista e finanziatore assume particolare rilevanza nelle verifiche sulle campagne commerciali. Un messaggio pubblicitario può infatti promuovere un marchio, un prodotto o un servizio senza rendere immediatamente evidente l'identità del soggetto che sostiene economicamente la comunicazione.
Gli archivi devono conservare le informazioni durante la diffusione dell'annuncio e per un anno dalla sua ultima visualizzazione sulla piattaforma. Questo intervallo consente di svolgere controlli anche dopo la conclusione della campagna.
La normativa richiede inoltre ai gestori di compiere ragionevoli sforzi per garantire accuratezza e completezza delle informazioni. La presenza di un'inserzione nell'archivio non costituisce, tuttavia, una certificazione della veridicità delle affermazioni pubblicitarie.
La verifica giornalistica delle campagne commerciali
Uno degli aspetti più significativi della consultazione riguarda il lavoro di verifica delle informazioni pubblicitarie. La Commissione ha incluso espressamente i giornalisti tra i soggetti invitati a contribuire alla definizione dei futuri orientamenti.
La disponibilità di archivi consultabili permette di esaminare campagne pubblicitarie che altrimenti potrebbero essere osservate soltanto dagli utenti ai quali vengono mostrate. Gli algoritmi di distribuzione possono infatti differenziare i messaggi in funzione delle caratteristiche del pubblico, rendendo difficile ricostruire dall'esterno l'insieme delle comunicazioni diffuse.
La trasparenza delle inserzioni online offre la possibilità di confrontare contenuti, periodi di pubblicazione, finanziatori e parametri di distribuzione. Un'indagine giornalistica può così partire da un'inserzione sospetta e verificare se siano stati pubblicati messaggi analoghi, per quanto tempo siano rimasti visibili e quali informazioni siano disponibili sulla platea raggiunta.
Si consideri, per esempio, una campagna che promuove un investimento attraverso annunci differenti. La consultazione dell'archivio potrebbe consentire di ricostruire l'identità dichiarata dell'inserzionista, individuare altre comunicazioni riconducibili allo stesso soggetto e confrontare le caratteristiche dei messaggi.
Si tratta di possibilità investigative, non di accertamenti automatici. Per stabilire se un'offerta sia ingannevole o un'attività illecita occorrono ulteriori verifiche, anche attraverso documentazione societaria, registri pubblici e informazioni delle autorità competenti.
Le banche dati pubblicitarie possono essere utilizzate anche per esaminare comunicazioni relative a prodotti sanitari, servizi finanziari e campagne di interesse pubblico. In questi ambiti, conoscere la provenienza di un messaggio e le modalità della sua distribuzione può contribuire a individuare pratiche commerciali scorrette o contenuti potenzialmente dannosi.
La Commissione cita espressamente, tra i rischi che gli archivi possono aiutare a individuare, truffe online, campagne di disinformazione, pratiche commerciali ingannevoli e promozione di prodotti o servizi illegali.
Ricerca, accessibilità e dati sul pubblico: i tre temi della consultazione
L'iniziativa europea concentra l'attenzione su tre questioni tecniche: la facilità di ricerca delle inserzioni, la comprensibilità dei dati relativi alla distribuzione pubblicitaria e l'accessibilità dei contenuti degli annunci.
La prima riguarda le modalità con cui un'inserzione può essere individuata all'interno di un archivio. Il Digital Services Act prevede già strumenti di ricerca multicriterio, ma la possibilità concreta di interrogare una banca dati dipende dalle funzionalità disponibili e dall'organizzazione delle informazioni.
Per un giornalista che intenda confrontare annunci pubblicati in periodi differenti, la qualità dei sistemi di ricerca può incidere direttamente sull'efficacia dell'indagine. Lo stesso vale per i ricercatori che devono esaminare grandi quantità di campagne e individuare eventuali ricorrenze.
Un secondo problema riguarda i parametri utilizzati per raggiungere determinati gruppi di utenti. La distribuzione della pubblicità digitale può dipendere da criteri selezionati dagli inserzionisti e dalle modalità di funzionamento dei sistemi pubblicitari.
La conoscenza di questi elementi permette di comprendere meglio come un messaggio venga indirizzato verso specifiche categorie di pubblico. L'articolo 39 richiede già informazioni sui principali parametri di targeting, compresi quelli utilizzati per escludere determinati gruppi, quando applicabili.
Il terzo tema riguarda l'accessibilità del contenuto delle inserzioni. La Commissione vuole raccogliere contributi sulle modalità più efficaci per rendere consultabili i messaggi pubblicitari conservati negli archivi.
L'utilità di queste informazioni emerge soprattutto quando occorre confrontare varianti di una stessa campagna. Differenze nel testo, nelle immagini o nelle condizioni pubblicizzate possono assumere rilievo in un'indagine sulle pratiche commerciali, purché i materiali necessari siano effettivamente disponibili e correttamente interpretabili.
La consultazione non stabilisce ancora nuove specifiche tecniche obbligatorie. Le soluzioni saranno valutate durante la preparazione degli orientamenti.
Trasparenza pubblicitaria e protezione dei dati personali
L'ampliamento delle possibilità di controllo non implica la pubblicazione delle informazioni personali degli utenti raggiunti dagli annunci.
Il Digital Services Act stabilisce espressamente che gli archivi pubblicitari non devono contenere dati personali dei destinatari ai quali una determinata inserzione è stata mostrata o avrebbe potuto essere mostrata.
La trasparenza delle inserzioni online riguarda quindi le caratteristiche delle campagne, i soggetti coinvolti e le modalità generali della distribuzione, senza prevedere elenchi nominativi delle persone esposte ai messaggi.
L'articolo 39 richiede il numero totale dei destinatari raggiunti e, quando applicabile, dati aggregati suddivisi per Stato membro relativamente ai gruppi ai quali l'inserzione era specificamente destinata.
Questa distinzione è rilevante soprattutto nelle indagini sulle tecniche di profilazione pubblicitaria. Conoscere i criteri di selezione del pubblico permette di analizzare le strategie di diffusione senza identificare individualmente chi abbia visualizzato un determinato messaggio.
Le disposizioni sugli archivi si affiancano ad altre regole già vigenti del DSA. L'articolo 26 disciplina, tra l'altro, la riconoscibilità delle inserzioni pubblicitarie e la disponibilità di informazioni sull'identità dei soggetti coinvolti e sui principali parametri utilizzati per mostrarle.
Lo stesso articolo vieta la pubblicità basata sulla profilazione che utilizza le categorie particolari di dati personali individuate dal regolamento generale sulla protezione dei dati. L'articolo 28 contiene ulteriori limitazioni riguardanti la pubblicità profilata rivolta ai minori.
Sono obblighi distinti da quelli relativi agli archivi e non vengono introdotti dalla consultazione del novembre 2026.
Gli archivi pubblicitari come strumenti di controllo sulle piattaforme
La pubblicità digitale viene esaminata anche nell'ambito della vigilanza europea sui rischi sistemici delle grandi piattaforme.
Il Digital Services Act attribuisce alla Commissione specifiche competenze di supervisione sui servizi designati come piattaforme e motori di ricerca di dimensioni molto grandi. Tra gli ambiti di attenzione rientrano la diffusione di contenuti illegali, la tutela dei consumatori, i diritti fondamentali e i rischi connessi ai processi elettorali.
Gli archivi pubblicitari possono fornire elementi utili a queste attività, perché consentono di verificare la presenza e la distribuzione di determinate comunicazioni commerciali.
L'efficacia del controllo dipende però dalla qualità delle informazioni disponibili. Un archivio che permette soltanto ricerche limitate o restituisce dati incompleti può rendere difficile individuare campagne coordinate, confrontare inserzioni simili o ricostruire la successione temporale dei messaggi.
La trasparenza delle inserzioni online assume quindi anche una dimensione operativa. Per ricercatori e autorità, la possibilità di interrogare sistematicamente i dati è diversa dalla semplice disponibilità di una pagina pubblica contenente informazioni sugli annunci.
Il regolamento prevede già l'accesso agli archivi attraverso API, interfacce che consentono ai programmi informatici di interrogare i sistemi e recuperare informazioni in modo automatizzato. Questa possibilità risulta particolarmente utile quando le verifiche riguardano numerose inserzioni o richiedono analisi comparative.
Esistono tuttavia precise eccezioni alla pubblicazione dei contenuti. Quando una piattaforma rimuove o disabilita un annuncio per presunta illegalità o incompatibilità con le proprie condizioni di servizio, l'articolo 39 prevede che nell'archivio non siano riportati il contenuto pubblicitario e i dati identificativi dell'inserzionista e dell'eventuale finanziatore. Devono invece essere conservate le informazioni richieste dalla normativa sulla misura adottata e sulle relative motivazioni.
Questo meccanismo permette di documentare l'esistenza di un intervento di moderazione senza ripubblicare necessariamente materiali rimossi.
Che cosa cambia dopo la consultazione del 4 novembre
L'invito a presentare contributi rimarrà aperto fino al 2 dicembre 2026. La Commissione europea intende acquisire osservazioni da ricercatori, organizzazioni della società civile, giornalisti, operatori delle grandi piattaforme e rappresentanti dell'industria pubblicitaria.
Il procedimento si trova attualmente nella fase di raccolta delle evidenze. Non è stata annunciata l'adozione immediata di un nuovo regolamento sugli archivi, né risultano introdotti dalla consultazione ulteriori obblighi già operativi per gli inserzionisti.
L'articolo 39, paragrafo 3, del Digital Services Act consente alla Commissione di adottare orientamenti sulla struttura, sull'organizzazione e sulle funzionalità degli archivi, dopo le consultazioni previste con il Comitato europeo per i servizi digitali, i ricercatori interessati e il pubblico.
Secondo il calendario pubblicato dalla Commissione, nel 2027 è prevista un'ulteriore consultazione su una bozza degli orientamenti, mentre la pubblicazione delle linee guida è programmata per il secondo trimestre del 2028.
Queste scadenze rappresentano il programma indicato dall'istituzione europea e non equivalgono all'entrata in vigore di nuovi obblighi.
La trasparenza delle inserzioni online resta nel frattempo disciplinata dalle disposizioni già applicabili del DSA. Le piattaforme interessate devono continuare a rispettare gli obblighi vigenti, indipendentemente dalla futura pubblicazione degli orientamenti tecnici.
La consultazione del novembre 2026 interviene dunque su un punto preciso: individuare le caratteristiche necessarie affinché gli archivi pubblicitari possano essere utilizzati concretamente per verificare le campagne e supportare la vigilanza.
Per il giornalismo investigativo, la questione riguarda soprattutto la possibilità di ricostruire campagne concluse, confrontare inserzioni diffuse a pubblici differenti e individuare i soggetti responsabili della comunicazione. La qualità dei sistemi di ricerca e dei dati disponibili determinerà quanto queste verifiche potranno essere condotte in maniera documentabile e riproducibile.
La prossima tappa formale sarà la consultazione sul progetto di orientamenti prevista nel 2027. Soltanto allora sarà possibile valutare quali indicazioni tecniche Bruxelles intenda proporre per migliorare, in concreto, il funzionamento degli archivi pubblicitari.
