Senza dubbio quello che ci siamo appena lasciati alle spalle и stato un anno anomalo e per molti versi difficile oltre che controverso. Siamo stati messi duramente alla prova, sono stati limitati i nostri spostamenti e le nostre abitudini sono state stravolte. Abbiamo cercato di fare del nostro meglio per mantenere la rotta anche durante le fasi piщ difficili della pandemia, lottando per difendere un minimo di normalitа nella routine quotidiana. E questo sia nei rapporti interpersonali che in merito alle attivitа di lavoro e alle incombenze di famiglia.
Ci sono alcuni strumenti digitali che in questo caos globalizzato hanno continuato a rappresentare veri e propri punti di riferimento, andando anzi a migliorare le relative performance. Stiamo parlando delle campagne di email marketing, che sono state analizzate dall’Osservatorio Statistico di MailUp. Sotto la lente di ingrandimento sono finiti la totalitа degli invii effettuati dai circa 11 mila clienti della piattaforma per un numero complessivo di ben 14 miliardi di messaggi. Come ogni anno, MailUp ha provveduto ad analizzare e fare il punto sull’andamento dell’email marketing in Italia e il 2020 in particolare ha offerto molte occasioni di studio interessanti.
Il focus ha riguardato sia le keyword piщ utilizzate nei vari oggetti che il timing di invio delle mail, cosм come anche i settori merceologici che hanno fatto registrare le migliori performance o l’andamento dell’ecommerce ma non solo. Ad essere prese in esame sono state alcune specifiche metriche, ovvero le aperture uniche, i clic unici e i clic unici sulle aperture uniche (cioи i tassi di reattivitа).
Stagionalitа e timing di invio: le campagne sono risultate piщ interessanti
Per quanto riguarda l’analisi dei volumi di invio per mensilitа, l’Osservatorio ha cercato di fare chiarezza sul modo in cui certe logiche stagionali possano andare a incidere sulle campagne di email marketing. Soprattutto in un anno come il 2020, questa specifica analisi ha consentito di scoprire in che modo l’invio dei messaggi agli utenti sia stato influenzato e abbia seguito l’evoluzione della pandemia. Non sono stati i primi mesi di lockdown, un po’ a sorpresa, a risultare quelli con i volumi di invio piщ consistenti. A far segnare il record di invii и stato infatti novembre, con circa un miliardo e 326 mila email (il 9,69%).
E’ chiaro che a spingere questo dato sono state alcune ricorrenze di shopping di richiamo globale come Black Friday e Cyber Monday, unitamente alle festivitа natalizie. E’ possibile ipotizzare come siano state proprio le restrizioni imposte nel periodo a spingere gli utenti a scoprire offerte, sconti e promozioni veicolate proprio attraverso il canale della posta elettronica. Secondo posto in assoluto invece per il mese di luglio, mentre il fanalino di coda и risultato essere agosto per via delle vacanze estive e della sospensione delle attivitа di lavoro.
Se mettiamo a confronto in senso globale le metriche del 2020 con quelle del 2019, ci viene restituito un tasso di recapito praticamente invariato (lieve variazione di +0.19%). Netto miglioramento invece per quanto riguarda le aperture e i clic, che fanno registrare rispettivamente un +11% e un +13.2%. Ciт significa che le campagne digitali hanno destato un piщ grande interesse e gli utenti le hanno considerate maggiormente rilevanti (и migliorata anche la reattivitа delle persone alle comunicazioni ricevute).
Parole chiave ricorrenti e tipologie di mail inviate
Le nuove keyword alla ribalta negli oggetti degli invii sono risultate essere strettamente connesse all’ambito dell’emergenza sanitaria. Stiamo parlando di Covid e Webinar. MailUp, nell’ultimo focus dell’edizione 2021 dell’Osservatorio, ha preso in considerazione tutte le parole chiave utilizzate nella totalitа delle email inviate lo scorso anno e il loro grado di frequenza. E’ stata proprio la keyword “Webinar” a risultare protagonista assoluta degli oggetti email, presente nell’1,51% di email inviate, seguita da “Covid” con l’1,11%. A stupire и la frequenza di queste tematiche in settori che, prima della pandemia, raramente venivano associati a questo tipo di iniziative ed eventi online. Stiamo parlando di turismo, alberghi, fitness, sport e salute.
Tra le diverse tipologie di mail inviate spicca il buon risultato fatto segnare dalle newsletter, che registrano il tasso di volumi piщ alto confermando il quasi 70% del volume complessivo di email inviate rilevato anche l’anno precedente. E’ chiaro come questa tipologia di comunicazione abbia ormai raggiunto una certa maturitа e sia ormai perfettamente in grado di ottenere in modo costante un certo miglioramento in qualsiasi comparto. L’andamento и positivo per le newsletter in tutte le metriche che sono state prese in esame.
Soprattutto il riferimento и al tasso di clic, che arriva a ottenere un +22,4% nell’audience B2B. Se consideriamo perт soltanto i valori assoluti delle metriche analizzati, continuano a essere le mail transazionali a far segnare le migliori performance. Anche se rispetto all’anno precedente si registra comunque un peggioramento per quanto riguarda i clic unici e i tassi di reattivitа. Subiscono invece variazioni in positivo in tutti i comparti le aperture uniche, a conferma del fatto che, per loro stessa natura, le email transazionali presentano un maggior grado di rilevanza per l’utente. Infine le DEM, i cui risultati fanno emergere in generale un certo miglioramento rispetto al 2019 anche se con volumi di invio ridotti.
Performance buone e cattive e l’andamento dell’ecommerce
Interessante anche il focus portato avanti dall’Osservatorio in merito al comparto ecommerce. Sono state infatti esaminate le performance degli invii commerciali, mettendo a confronto i risultati fatti segnare dagli store che avevano collegato la piattaforma MailUp a un sistema ecommerce e quelli delle aziende che non avevano previsto una simile integrazione. I migliori risultati, и facile intuirlo, sono stati fatti segnare - confermando il trend del 2019 - dalle aziende che hanno scelto di connettere il proprio sistema e-commerce alla piattaforma d’invio MailUp. In particolare, a registrare ottime performance sono stati i tassi di clic unici e i tassi di reattivitа (che hanno raggiunto un +40% rispetto all’anno precedente).
Infine uno sguardo alle performance dei 28 settori merceologici del campione di clienti MailUp analizzato dall’Osservatorio, con l’obiettivo di comprendere quali abbiano ottenuto le migliori e peggiori performance risentendo in particolare degli impatti negativi dell’emergenza sanitaria e della pandemia. Troviamo tra i migliori performer medicina, farmaceutica, agenzie immobiliari, real estate e utilities per quanto riguarda il settore newsletter, mentre nell’advertising bene casa e giardino ma anche enti pubblici e pubbliche relazioni. Scarsi risultati per le newsletter inviate sul tema di lavoro, formazione, commercio all’ingrosso e concessionarie di pubblicitа. Tra i peggiori risultati per gli invii DEM sono emersi finanza, banche, telecomunicazioni e cultura.
