Quali sono le strategie da adottare per la redazione di mail promozionali che siano in grado di convertire realmente? Ciascun messaggio promozionale deve far parte di una strategia più estesa di relazione con l’utente, sulla scia della personalizzazione più elevata possibile della customer journey. Non è sufficiente, insomma, specificare l’entità di uno sconto o pubblicare l’immagine di un prodotto per veicolare una promozione tramite la posta elettronica: occorre anche essere in grado di calibrare in modo ottimale il linguaggio che si adotta e lo stile a cui si fa riferimento. La creatività e la frequenza delle offerte, poi, sono due ulteriori fattori chiave per il miglioramento delle performance e un return of investment più elevato.
Less is more
Nella scrittura di una mail promozionale è sempre valido il detto inglese secondo il quale less is more: mai eccedere, insomma, per non rischiare problemi di deliverability o inconvenienti dal punto di vista della reputazione. Uno degli aspetti più importanti da valutare nella redazione di un messaggio di posta elettronica di questo tipo è rappresentato dalla relazione con il destinatario: proprio per questo le mail promozionali non dovrebbero fare riferimento unicamente al prezzo, ma anche proporre un messaggio positivo e propositivo in relazione al prodotto o al servizio, aprendosi alla storia del marchio e ai suoi valori.
Che cosa sono le mail promozionali
Si parla di mail promozionali per indicare quei messaggi che servono a indurre i destinatari a completare un acquisto: è la cosiddetta conversione. Come è facile intuire, è indispensabile prestare attenzione alla frequenza con la quale queste mail vengono inviate: è ovvio, infatti, che una cadenza eccessiva rischia di compromettere il margine di attenzione che gli utenti offrono. Insomma, si tratta di prestare attenzione al limite giusto, anche per evitare che una mail promozionale si trasformi da servizio utile a fastidiosa seccatura.
Quando ricorrere ad una mail promozionale
Il ricorso alle mail promozionali è molto importante nel contesto di una strategia di email marketing, naturalmente a condizione che esse non rappresentino il solo strumento di cui servirsi. È utile pensare a un ventaglio di comunicazioni ampio ed eterogeneo: in altre parole, non ha senso spedire solo messaggi di sconti tralasciando altri messaggi ugualmente importanti. Una mail efficace è quella che riesce a condurre il destinatario verso la conversione istantanea. I lettori, in pratica, sono accompagnati e guidati in un processo persuasivo rapido che si conclude con una call to action. Non è detto che l’azione compiuta sia sempre un acquisto: si potrebbe trattare anche della registrazione a un evento, del download di un tutorial, e così via.
La leva dello sconto non è sempre la migliore
Pensare che una mail promozionale sia per forza un messaggio che mette a disposizione uno sconto vorrebbe dire commettere un errore abbastanza grave. Per di più, ci sono alcuni settori in cui gli sconti non rappresentano un’arma molto convincente: si pensi, per esempio, a quello del lusso. In questo caso, è più utile puntare sull’esclusività di un prodotto (messo a disposizione solo di una nicchia ristretta) che non su una lieve riduzione di prezzo.
La profilazione degli utenti
Non bisogna mai dimenticare che ciascun cliente è unico e differente: questa è la ragione per la quale non c’è una sola comunicazione che si possa considerare giusta e adatta per chiunque. A tal proposito, è di fondamentale importanza il lavoro di profilazione della base utenti: si tratta di raccogliere informazioni non solo di natura anagrafica, ma anche di tipo comportamentale. Tutti i dati relativi alle preferenze e agli acquisti degli utenti devono essere il punto di partenza per degli invii differenziati. Questi ultimi, a loro volta, devono essere segmentati: occorre imparare a leggere e a interpretare i dati che si raccolgono, anche per far sì che ogni utente riceva unicamente messaggi che gli potrebbero davvero interessare.
Come scegliere l’oggetto della mail
Per assicurare il successo di una campagna di questo tipo si deve studiare con cura l’oggetto della mail. Emoji e simboli possono essere impiegati, ma sempre con una certa moderazione: se sono sporadici servono a catturare l’attenzione, ma se si ripetono passano inosservati o, nei peggiori dei casi, finiscono addirittura per stancare. I campi dinamici, invece, devono essere sfruttati per quanto possibile per l’inserimento di valori personalizzati: una caratteristica che contribuisce a incentivare al clic. A proposito: sono sempre preziosi i click-bait, come per esempio frasi da completare e indovinelli. Per quanto concerne la call to action, infine, è indispensabile essere chiari e diretti: il pulsante deve fare in modo che il lettore agisca rapidamente e non venga confuso. I bottoni in immagine possono dare inconvenienti di visualizzazione: per questo conviene prediligere quelli HTML. Ultimo consiglio: il messaggio va concentrato in un solo pulsante. Se sono di più, comunque, bisogna essere certi che risultino coerenti gli uni con gli altri.
