Nell’attuale contesto economico assumono un ruolo sempre più strategico le innovazioni di prodotto, di processo e di sistema aziendale.
Qual è la classificazione delle innovazioni secondo le prospettive del cliente e del mercato target?
Il successo aziendale dipende sempre più dall'introduzione sul mercato di nuovi prodotti.
Le aziende devono innovare costantemente al fine di tenere il passo con il cambiamento dei gusti e delle preferenze dei clienti.
Inoltre, le innovazioni consentono alle organizzazioni aziendali di contrastare la concorrenza delle aziende dello stesso settore e i rapidi progressi della tecnologia.
Il vero “banco di prova” per le aziende è il numero di prodotti di successo che l'azienda è in grado di lanciare sul mercato.
L'innovazione si verifica quando un'invenzione viene portata sul mercato. Le aziende devono essere attive su entrambi i fronti: produttivo e commerciale.
Classificazione delle innovazioni
Le innovazioni possono essere esaminate da varie prospettive: del cliente e del mercato di riferimento.
Prospettiva dei clienti
Sulla base della portata del cambiamento che una innovazione provoca nelle abitudini esistenti dei consumatori, le innovazioni possono essere di tre tipi: innovazioni discontinue, innovazioni dinamiche continue e innovazioni continue.
In questo caso la classificazione di un'innovazione dipende dalla misura in cui l'innovazione provoca un cambiamento nelle abitudini esistenti dei consumatori.
Innovazioni discontinue
Le innovazioni discontinue per la loro stessa natura sono discontinue per ogni segmento di clientela, poiché comprendono solo prodotti nuovi lanciati sul mercato.
Questi nuovi prodotti sono così sostanzialmente diversi dai prodotti già esistenti da rimodellare i mercati e la concorrenza.
Ad esempio, la tecnologia dei cellulari e Internet hanno drasticamente cambiato il modo di comunicare.
Innovazioni continue
Si parla di innovazione continua quando un prodotto esistente subisce cambiamenti marginali, senza alterare le abitudini dei clienti.
A volte il cliente potrebbe anche non percepire questi prodotti come nuovi, anche se l'azienda potrebbe aver investito molti soldi per migliorare i suoi prodotti esistenti.
Ad esempio, si pensi ad uno shampoo diverso dai prodotti esistenti per nome, fragranza, colore o confezione. Si tratta di un nuovo prodotto, ma non impatta sulle abitudini dei consumatori.
L'innovazione continua dovrebbe essere al di sopra della soglia percettiva del cliente, ovvero dovrebbe correre una "differenza appena evidente" tra l'innovazione continua e le opzioni esistenti, affinché il cliente possa percepire tale innovazione come un miglioramento.
In parole povere, il cliente dovrebbe trovare il nuovo prodotto diverso dalle opzioni esistenti di cui è a conoscenza.
Innovazione dinamica
L'innovazione dinamica si colloca tra innovazione discontinua e quella continua. I cambiamenti nelle abitudini dei clienti causati da tale innovazione non sono così grandi come in un'innovazione discontinua e non sono trascurabili come in un'innovazione continua.
L'avvento della televisione via cavo e via satellite sono esempi di innovazioni dinamicamente continue.
Prospettiva dell’azienda
Le sostituzioni di prodotti comprendono revisioni e adeguamenti di prodotti in uscita, riposizionamento e riduzione dei costi.
Ad esempio, Tata Motors Limited ha migliorato la sua prima versione del modello Indica, dopo la segnalazione di reclami da parte dei consumatori.
Un’azienda può aggiungere nuovi brand o nuove linee a quelle esistenti, nuove tecnologie, nuove varietà di sapori, fragranze, SKU nuove forme di prodotto.
Inoltre, un’azienda può lanciare nuove linee di prodotti e ampliare il suo mix di prodotti. Ad esempio, LG ha aggiunto al proprio portafoglio prodotti linee di prodotti come telefoni cellulari e sistemi musicali.
I prodotti nuovi sono quei prodotti che creano mercati completamente nuovi. Questi prodotti comportano un rischio più elevato poiché è difficile prevedere la reazione dei clienti.
Le ricerche di marketing sono inaffidabili nel prevedere la domanda dato che gli utenti non comprendono davvero tutti i vantaggi del prodotto fino a quando non hanno la possibilità di sperimentarli.
L'accettazione dei prodotti potrebbe richiedere del tempo. I nuovi prodotti di successo nel mondo sono innovazioni tecnologiche che soddisfano un'esigenza latente molto forte.
La diffusione della connettività mobile tra i clienti di tutto il mondo è stata più veloce di quella di qualsiasi altra tecnologia.
Tuttavia, è chiaro che la classificazione dell'innovazione dal punto di vista di un'impresa può anche essere inclusa nella precedente classificazione delle innovazioni discontinue, dinamiche e continue.
Ad esempio, i prodotti nuovi al mondo sono innovazioni discontinue, mentre le sostituzioni di prodotti sono innovazioni continue.
Le imprese devono capire che le innovazioni continue come l'aggiunta di una linea di prodotti esistente sono prive di rischi significativi, ma offrono rendimenti meno significativi, mentre le innovazioni discontinue sono estremamente rischiose, ma in caso di successo i rendimenti potrebbero essere davvero enormi.
Innovazione di prodotto e di processo: la teoria di Schumpeter
Fu Joseph Schumpeter che introdusse all'inizio di questo secolo la distinzione tra innovazioni di prodotto e di processo.
Nel suo famoso libro “The theory of economic development (1934)” l’innovazione di prodotto è definita come "l’introduzione di un nuovo bene - quello con cui i consumatori non hanno ancora familiarità - o una nuova qualità di un bene ", e quest'ultimo inteso come "l'introduzione di un nuovo metodo di produzione, quella non ancora testata dall'esperienza nel settore manifatturiero in questione ... e può esistere anche in un nuovo modo di trattare commercialmente una merce ".
Da allora, non esiste alcun libro che spiega analiticamente le differenze che intercorrono tra innovazioni nei prodotti con quelle nei processi.
La dicotomia tra innovazioni nel prodotto e nel processo è stata ripresa in numerosi studi economici, che possono essere riassunti nei seguenti: i) il ciclo economico, ii) il ciclo di vita del prodotto, iii) la gestione dell'azienda, iv) occupazione, v) appropriatezza e imitazione.
Il ciclo economico
Le imprese tendono a razionalizzare i loro processi di produzione e ad abbassare i costi durante la recessione economica, pur tendendo a creare nuovi mercati e quindi a introdurre nuovi prodotti, nelle fasi di espansione.
Il ciclo di vita del prodotto
Anche la tipologia di innovazioni introdotta è influenzata dal ciclo di vita di una determinata industria.
In un modello influente, Utterback e Abemathy hanno suggerito che la maggior parte delle innovazioni vengono introdotte nelle fasi iniziali dello sviluppo di un'industria, ma si verifica uno spostamento verso i processi quando un'industria si muove verso la maturità e la stagnazione.
L'occupazione
Le innovazioni di processo probabilmente porteranno a una riduzione dell'occupazione, mentre l'introduzione di nuovi prodotti di mercato e la domanda finale di prodotti di base probabilmente porterà ad un aumento dell'occupazione.
Gestione aziendale
I cambiamenti nei prodotti e nei processi implicano rischi differenziati e incertezze per l'azienda innovatrice.
Le innovazioni di processo sono incerte nella dimensione ingegneristica, mentre le innovazioni nei prodotti permettono di affrontare l’incertezza sul mercato.
Appropriatezza e imitazione
Le innovazioni nei prodotti sono più facilmente imitate rispetto a quelli nei processi in quanto sono più facili da osservare.
In ogni caso, questa dicotomia è utile per comprendere la natura del cambiamento tecnologico.
